【図解読書】100％確実に売上がアップする最強の仕組み：本まとめ

※このページは2021年1月9日に更新されました。

このページでは私が読んで今後も参考書的に使っていきたいと思った本を、本の中身を細かく読まなくてもザっと復習できるようにまとめています。

このまとめページで、深堀したいところはもう一度読み返す。
そんなまとめライブラリとして記事にしています。

今回の本は「100％確実に売上がアップする最強の仕組み」。
ネット通販を行うなら必ず読んでおきたいと思える本です。
2015年発行ですが、今でも色褪せないネット通販の基本中の基本が書かれている本だと思います。

図解読書

この本では、ネット広告で見込客を集め、商品購入に引き上げる方法論＝ツーステップマーケティングの考え方や、具体的なテクニックが網羅されています。

ネット広告（バナー広告など）からランディングページにリンクさせ、無料モニター申し込み、本商品購入、定期購入までの流れを第2章～第7章まででまとめられています。

今どこを読んでいるかわからなくなったら、【図解読書】で確認してください。

それでは第一章からどうぞ

第１章　儲かる仕組みをつくれ

儲かる仕組み「3高ルール」で売上が劇的にアップする

ネット広告でお金を投資しる前にやらなければならないことがある。それは「儲かる仕組み」を構築すること。
では「儲かる仕組み」とは何か？
次の3つのルールに沿ったプロセスを継続的に行うことである。

①広告で多くの「見込客」を効率よく集めること（＝高いレスポンス）→第2、3、6章で詳細解説
②その見込客の多くを注文してくれる「既存客」に引き上げること（＝高い引上）→第4、7章で詳細解説
③その既存客に何度もリピートしてもらい、「固定客」にすること（＝高いリピート）→第7章で詳細解説

まずは広告で「見込客」を集め、その見込客の多くを購入に引上げ「既存客」にして、その既存客に何度もリピート購入してもらい「固定客」に育てる。

実はこの方法では、最初のほうは赤字になる場合がほとんどだが、「年間購入単価（LTV=Life Time Value：1年間での顧客1人あたりの購入単価）」を上げるための顧客育成を行い、継続的に購入してもらうことで膨大な利益を出している。

この本全体に言えることとして、健康食品や化粧品、サブスクリプションなど継続して使い続ける（購入し続ける）「リピート購入商品」を対象にした考え方だと思います。
車やパソコンなど「買い切り商品」でこの考え方は難しいかもしれません。
ただし、そのような商品でも、随所に使えるテクニックは掲載されていて、必読の本に変わりはありません。

ルール１：「高レスポンス」広告で多くの見込客を効率よく集める

ネット広告では商品を売ってはいけない。「商品に興味がある人を募集すべき」である。

なぜならネットのお客様の最大の特徴は、徹底的に「比較検討」すること。
であるならば、比較検討される前に個人情報を奪うことが、ネット広告最大の目的となる。

無料モニター募集などを通じて、「見込客」リストを手に入れる事だけに広告を集中させる！

例えて言うなら、合コンに行って突然「付き合ってください！」と告白するより、まずは連絡先を交換し、デートに誘い、自分の性格や魅力を伝えて相性を判断してもらってから「付き合ってください！」と告白した方が何十倍も確率は高まるということ。

ルール２：「高引上」見込客から既存客へ引き上げる

いきなりネット広告で商品を売る方法論＝ワンステップマーケティング
ネット広告で見込客を集め、商品購入に引き上げる方法論＝ツーステップマーケティング

「見込客」から何人が本商品を購入してくれるかが重要である。
見込客はわざわざサイトから面倒な申込フォームを入力してくれた「潜在顧客リスト」であるのだから、フォロー活動（CRM）をするだけで、結構な確率で「既存顧客」に引き上がる。
※CRM（Customer Relationship Management）：顧客を中心に考えて利益を最大化する手法

だから、商品を買ってもらえるように徹底的に「口説く」ことが重要になる。

ここから4社のケースが具体的な数字とともに紹介されます。
その結果としてツーステップマーケティングの方が最終的なCPOは圧倒的にいいという結論になります。
また、ツーステップマーケティングはワンステップに比べてリピート率がずっと高いとも記載されています。

※CPO：受注1件あたりにかかった広告費

ルール３：「高リピート」既存客がリピートして固定客へ

単品通販とは、初回受注はきっかけであって、その後のリピート（およびクロスセル）で利益を出すビジネスモデルなのだ。
※クロスセル：関連商品の購入を促すこと
会社の決算が1年であるように、ネット広告の決算も「年単位」にすると、より正確に効果を把握できる。

ここで単品通販に言及していることから、この本が「単品リピート商品」を対象にしていることがわかります。
しかし、リピートだけでなくクロスセルも頭に入れておけば、多くの商品がこの考え方に当てはまると思います。

「基本管理指標」はこれだけ把握しよう

①CPA（Cost Per Action）：1人のレスポンス（見込客）獲得にかかったコスト（投下コスト／総レスポンス数）
②引上率：レスポンス者中、本商品購入者の割合（総購入者数／総レスポンス数）
③CPO（Cost Per Order）：1人の本商品購入獲得にかかったコスト（投下コスト／総購入者数）
④購入単価：顧客1人あたりの1回の購入単価（年商／年間注文件数）
⑤年間購入回数：1年間での顧客1人あたりの購入回数（年間客単価／客単価）
⑥年間購入単価（LTV）：1年間での顧客1人あたりの購入単価（年商／顧客数）
⑦年間ROAS：1年間での広告の費用対効果（年間購入単価（LTV）／CPO）

この7つの指標で、最も大切な3つはどれでしょう？
答えは、「CPO」、「LTV」、「年間ROAS」です。

通販ビジネスで儲けるためには、「CPO」を上げながら、「年間購入単価（LTV）」を上げていき、最終的にCPOよりも年間購入単価（LTV）が高い構造をつくらなければなりません。

第２章　ネット広告の「クリック率」を上げる方法

はっきり言って、ネット広告など無視される

あなたはネットを見ているときにネット広告をクリックしますか？

ネット広告（ディプレイ広告）のクリック率って何％くらいだとおもいますか？

Googleディスプレイ広告では0.5％程度のようです。
つまり広告を見た200人中1人程度しかクリックしません。
基本的にネット広告は無視されるのです。

ただし、ネットのお客様を理解し、ネット広告が無視されることを前提に戦略的な広告原稿をプランニングすると、劇的にクリック率は上がるのです。

広告原稿テクニック１：特定のターゲットを狙ったコピー

ネット広告においてクリック率に1番影響を与えるのは、キャッチコピーである。
なのにディスプレイ広告のデザインをカッコよくしたり、目立たせることに気を取られ、1番重要なキャッチコピーはないがしろにされている。

広告を無視しながら、情報のみを求めているネットのお客様にクリックしてもらうためには、「情報っぽく」キャッチコピーを書くことである。
ネット広告でクリック率が高いキャッチコピーは「特定のターゲットのみを狙ったキャッチコピー」である。

つまりネット広告では関心のある人だけをサイトに誘導させればいい。
「商品のイメージをアピールする」のではなく、「テーマに興味のある人を募集する／呼びかける」という発想でキャッチコピーを作ることで、劇的にクリック率は上がる。
さらにこのキャッチコピーの特徴は、クリック後のコンバージョン（申込）も同時に上がる。

広告原稿テクニック２：続きが気になるジラしたコピー

あえてキャッチコピーを見ただけではわからない「謎かけ」のようなコピーをつくり、情報を遮断することにより、その続きが気になって、クリック率が上がる。
人は全部見せるより、「チラリズム」に心を動かされる。

ただし、このパターンのキャッチコピーを使う場合は、リンク先のサイト（LP：ランディングページ）には必ずキャッチコピーの「受け」となる「答え＝情報」をしっかり提供しなければならない。

クリック率だけは、「続きが気になるようジラしたキャッチコピー」の方が高いが、コンバージョン率は「特定のターゲットのみを狙ったキャッチコピー」の方が高い。
商品毎に、どちらのキャッチコピーの方が相性がよいかテストが必要。

広告原稿テクニック３：モデルよりも、シンプルな商品写真にする

ネット広告において、キャッチコピーの次にクリック率に影響するのは「写真」である。
さらにモデルやタレントを使うよりも、シンプルに「商品写真」を乗せた方がレスポンスが高い！
写真の優劣によって、クリック率には最大1.5～2倍の差が出る。

また、プロカメラマンが撮った写真より、スマホから撮ったような素人っぽい写真のほうが、お客様が広告だと思わず、情報っぽく見えることからクリック率は高くなる傾向がある。
さらに写真の背景を「黒」にすると、クリック率が上がる傾向がある。

広告原稿テクニック４：媒体になじんだ広告デザインにする

クリック率の高いディスプレイ広告のデザインは「動きのないコンテンツ風のデザイン」である。
なぜならお客様は「情報」を求めているからだ。いかにも宣伝っぽい広告は無視される。

だからクリック率を上げる方法は、動きをなくし、キャッチコピーをメインにすること。
そして出稿している媒体のコンテンツになじむディスプレイ広告をデザインすることである。
つまりコンテンツ風の広告原稿を制作することである。

動きがなく、キャッチコピーが立っており、媒体社ページになじんでいれば、お客様は本能的に無視しなくなり見てくれる。
「広告だ」と思っても無視するより先に内容が頭に飛び込んできてしまうのだ。

第３章　「コンバージョン率」を飛躍的に上げる方法

ネット広告から専用LPへ誘導するとコンバージョン率は劇的に上がる

お客様が広告をクリックしてサイトに訪れ、10秒以内に離脱するお客様は約90％。
広告をクリックしたお客様のうち本商品の申し込み完了まで1％、無料モニターの場合でも3％程度しかない。

【コンバージョン率を上げるためのポイント】
①つかみ：
広告をクリックしてサイトを訪れたお客様は8秒以内にそのサイトを読むか読まないかを判断する。
コンバージョンを上げるためには、瞬間的に「このサイトはお客様の求めていたサイト」だとわからせなければいけない。
②流れ：
商品の提案→商品への思い→お客様の声→オファーを読ませ、最後まで迷わずに申し込みフォームまで誘導しなければならない。

上記の事から、広告から「本サイト（ECサイト）」に誘導することは絶対にやってはいけない！
本サイトは、商品名、商品画像、淡々とした説明文、カートボタンがあるだけの「カタログ型」。
ネット広告から瞬発的に誘導されたお客様は、こんなサイトからは絶対に申し込まない。

広告専用ランディングページは、本サイトの商品ページに比べて、約1.9～3.2倍コンバージョンが上がる。

ここからは著者が累計200億円以上の広告費をお預かりして「最適化」した、ランディングページのコンバージョンを上げるための基本的な10のテクニックをご紹介します。

LPテクニック１：ファーストビューに「キャッチコピー・写真・申込」を入れる

LPテクニック２：ネット広告とLPページの「キャッチコピー・写真」は連動させる

お客様は広告をクリックした先のLPが違う内容だったら、すぐに去ってしまう。
熱の高まったお客様を見当違いのコンテンツで冷めさせないことが重要。

LPテクニック３：申込アイコンは緑色で、“プルンプルン”動かす

Firefoxが行った世界規模の調査でも「緑色」のアイコンが一番レスポンスの高い結果が出ている。

加えてお客様が申込アイコンをマウスオーバーした際は、音が鳴り、申込アイコンが拡大するなどの処理をすると、さらにコンバージョン率は上がる。

LPテクニック４：オファー名称は必ず「モニター」とする

「サンプル」に比べて「モニター」にするだけでコンバージョン率は約2倍に上がる。
しかもその後の「引上率・リピート率」も約1.5倍に上昇。

LPテクニック５：LPに「お気に入り登録ボタン」を設置する

「お気に入りに登録する」ボタンを設置しておくと、お客様を再度ランディングページに戻りやすくさせることが出来る。

LPテクニック６：LPの見出しに「インパクトのある言葉」を入れる

基本的にLPは「見出し→本文・写真→見出し→本文・写真→見出し→本文・写真・・・」と続いていく。
ただしお客様は見出ししか読んでいないと言っても過言ではない。
見出しを読んで興味を持ったらはじめて本文を読むので、見出しではインパクトのある言葉を入れる。

また、読者は記事の本文を読むよりも、写真下のキャプションのほうを読む。

LPテクニック７：シナリオは1に「情報」、2に「商品提案」の流れ

商品の売込は途中からさりげなくした方が効果的。

LPテクニック１で、ファーストビューに「キャッチコピー、写真、申込」と言っていたけど、どう解釈すればいいのでしょう？
教えてくれる方がいたら、コメントお願いいたします。

LPテクニック８：すべての文字は「画像文字」で見せる

LPではテキスト文字ではなく、必ず全ての文字を「画像文字」にする。
ネット広告から誘導するページなので、SEOは関係ない！

ネットのお客様は読むというより「見る」のだ。
強調したい言葉や文章は、赤文字に黄色背景のマーカーを入れる。

LPテクニック９：「お客様の声」は「写真・本名・年齢・地域」を手書きで

LPに「お客様の声」は必ず入れるべき。
ただし、通販の世界では「お客様の声」にサクラが多いのも事実。
ニセモノととられかねないので、必ず「写真・本名・年齢・地域」を入れるべき。
さらに「手書き」であるといい。ここまで入れて初めて信用される。

LPテクニック１０：申込フォーム手前に「追伸」で最後の一押し

下記のような「追伸」を申込フォームの手前で入れると、コンバージョン率が上がる。

申込フォーム手前の追伸は、意外なことにキャッチコピーの次に読まれる部分。

コンバージョン率を上げる最強の「申込フォーム」

【重要】ランディングページを「申込フォーム一体型」にして遷移を短くする

ショッピングカートはランディングページとの相性が最悪。
なぜなら、平均的なショッピングカートは申し込み完了まで平均8ページかかる。
通称「カゴ落ち」と呼ばれる離脱が起こってしまう。

ランディングページ中に申込フォームを設置して、
「申込フォーム入力」→「申込確認画面」→「申込完了画面」
の、たった3ページにすることで、コンバージョン率は約1.5～2.5倍に上がる。

優良な見込客のみを集めるなら「本気ならチェックボックス」

アフィリエイト広告を使ってツーステップマーケティングをやる場合、お客様に気軽に申し込ませてはダメ。
引上率を上げるためには、ある程度のコミットメント、つまり、約束をさせる必要がある。

条件に合うお客様しか申し込めないようにすると商品ターゲットにあったお客様だけに絞り込まれるので、優良顧客のみを獲得できる。

※この「本気ならチェックボックス」はアフィリエイト広告（成果報酬型広告）でのみ使用。準抗告での使用はコンバージョン率とCPAが悪化するリスクが高いので絶対に控えよう。

お客様が離脱する最大のポイントは申込フォームだが、その理由は単純に「面倒くさい」「エラーがムカつく」こと。
解決策は使いにくさを軽減した入力しやすい最新の補助機能が付いて申込フォームを使うこと。
ここで最適化した「最強申込フォーム」9つのテクニックを紹介しよう。

EFOテクニック１：各フォームは大きく、見やすく

通販のお客様のほとんどが30歳以上の中年・シニア層。
だから、

EFOテクニック２：必須項目と残りの数を明確に

必須項目をお客様がきちんと入れないとエラーとなり、離脱率が増える。
だから、

EFOテクニック３：名前を入力すると「ふりがな」を自動入力

漢字とふりがな両方入力するのは面倒。
お名前欄に感じで入力すると、すぐ下のふりがな欄にも自動的に同時に文字が入力される。
キーボードやスマートフォンでの入力が苦手な方にとっては、うれしい配慮だ。

EFOテクニック４：郵便番号を入力すると、住所を自動入力

お客様の手間を少しでも省くために、郵便番号7ケタを入力すると、すぐ下の都道府県と住所欄にも自動的に該当住所が入力されるようにする。

EFOテクニック５：全角・半角の「自動切替」

多くのお客様にとって、英数文字の全角と半角の区別はつきにくい。

EFOテクニック６：入力不備をリアルタイムで指摘

申込フォームで離脱する2番目の理由はエラー表示。
多くの申込フォームは、お客様がすべてのフォームを入力して、最後に申込ボタンを押した瞬間に「申し訳ございません。入力内容に不備があるようです。」とエラーとして不備の項目を赤くしてお客様に指摘する。

どうせ不備をしてきするなら、間違った瞬間にリアルタイムに指摘するべき。
申込ボタンを押す「前」に不備を指摘してあげるのだ。

EFOテクニック７：必要項目が正しく記載されてから「申込ボタン」を表示

申込フォームで離脱する1番多いエラーは、必須項目の入力忘れ。

すべての必須項目を正しく入力するまで申込ボタンが現れないようにすれば、申込ボタンを押してからのエラー表示は回避できる。

EFOテクニック８：申込フォームの背景にうっすら商品画像

申込フォーム入力のモチベーションを少しでも上げた方がお客様は申込フォームを入力完了してくれる。
そこで、申込フォームの背景に薄く商品画像を配置（表示）しよう。

EFOテクニック９：フォローメールの「オプトインの同意」を必須に

「メールのオプトインの同意」を「任意」にしていると約60％のお客様がチェックを外してしまう。
これは今後のCRMができる対象を自らの手で半分以下にしていること。通販にとって自殺行為である。
通販とダイレクトマーケティングの本質は、半永久的にお客様とリレーションを取り続けることにある。

「メールのオプトインの同意」のチェックボックスを押さないと、申し込みができないようにするのだ。
そうすれば今後のCRMをできる対象が40％から100％と2倍以上になり、その後の引上率・リピート率が大幅に上がる。

第４章　「アップセル率」を上げる方法

ズバリ、今から紹介することが通販の最高の成功の秘訣「アップセル」
アップセルとは、利用者が申し込もうとしている商品よりも、上位の商品を提案し、購入単価の向上を目指す販売アプローチ。

しかし、多くの通販会社はランディングページでアップセルを狙おうとして間違っている。
このタイミングでアップセルをするのはまだ早いのです。

ではどこでアップセルを狙えばいいのか？

なぜ、「確認画面でアップセル」は効果があるのか？
それは申込みの判断をして、面倒なフォームを記入して、完了まであと一歩のところでアップセル商品を提案するからだ。

「確認画面でアップセル」は著者の中でも1番おススメする最高のテクニックだそうです。

第５章　ネットで「クチコミ率」を上げる方法

ランディングページに「いいね！ボタン」や「ツイートボタン」を設置しても意味がない。
お客様が自分のメディアで伝えたいと思うタイミングに、カンタンでお得な情報や役立つ情報を提供できるようにする。

友達に何か商品をおススメしたくなるのは、商品を申し込む前よりも、商品を申し込んだ後ではないか？
クチコミ率を上げるには、商品申込が完了したタイミングで「友達に紹介しませんか？」とお客様に提案することが重要！

注意事項として、コンプレックス系の商材（育毛剤、ニキビ薬など）とこの戦術は相性が良くない。
しかし、「化粧品」や「健康食品」では抜群の口コミ効果を生み出すテクニックだ。

第６章　「レスポンス率」を上げる方法

１００％レスポンス率を上げ続けるための、最強のクリエイティブ理論を紹介する。
それはA／Bテスト（スプリットランテスト）を行うことだ。
ネット広告は最高に正確なA／Bテストができる媒体なのである。

仮に1000万円の予算があるなら、約10％の100万円を使い、事前にクリエイティブテストを行うべきだ。
なぜならクリエイティブ評価は会議室で決まるものではない、お客様が決めるのだ。

第７章　「引上率・リピート率」を上げる方法

通販会社のほとんどのCRM（フォロー活動）はほぼ「ゴミ」

広告で獲得したお客様に、ワンパターンにしつこく宣伝くさいメルマガを配信し続け、何度も本サイト（ECサイト）へ誘導している。
そんなメルマガは即ゴミ箱行の運命をたどっている。

効果的なネットCRMをするためには「メルマガ発想」をやめて、「フォローメール発想」に切り替える必要がある。

ネット広告から誘導するサイトは、本サイト（ECサイト）ではなく、必ず商品ごとに完全に独立した「ランディングページ」にするべきである。
選択肢を与えず、余計な情報は省いて必要最低限のコアな情報だけ提供し、その1つの商品を売ることのみに集中したページを制作することだ。

ステージ目的に特化した「専用フォローメール」と「専用ランディングページ」をつくる

「レスポンスステージ」「引上ステージ」「リピートステージ」それぞれのステージに特化した「専用フォローメール」と「専用ランディングページ」をつくるべきだ。

• ・レスポンス＝「広告専用LP」=「まずは試してくれ！」
• ・引上＝「引上専用LP」＝「本商品を買ってくれ！」
• ・リピート＝「リピート専用LP」＝「本商品を定期コースで買ってくれ！」

※第3章でも触れたとおり、「ランディングページ」と「申込フォーム」を一体型にすること。

フォローメールの配信タイミングをお客様に合わせる

消費サイクル

たとえば、7日分のモニターを申し込んだお客様には、商品を使いきる商品到着「6日後」くらいに、「本商品はいかがですか？」という引上専用フォローメールを送る。

初回申込時間

お客様は20時くらいに申し込む人もいれば、朝の10時くらいの人もいる。
お客様それぞれネットにアクセスる時間帯も違うし、物欲が出る時間帯も違う。
フォローメールの効果を上げるには、配信タイミングをお客様の「初回申込時間」に合わせて送るのである。

フォローメールを捨てられないようにする工夫

お客様はメールを受信した際、8秒以内にそのメールを開封するか開封しないかを判断し、そのメールを読むか読まないかを判断する。
多くの通販会社は、下心見え見えの広告臭のするメルマガばかりを配信してゴミ箱に入れられている。

生存率を上げるためには、フォローメールの「見た目」や「性格」が重要になってくる。

テクニック1（送信者名）：送信者名は「個人名」にする

メールを開封するかの判断の際、最初もふるい落としの条件となるのがメールの送信者名。
メールの向こう側に人間性を感じた時、「何も確認せずに破棄する」ことはしなくなる。

テクニック2（件名）：フォローメールの件名は「業務連絡風」に

多くの通販会社は件名を目立たせようと、いきなりキャンペーン情報（セールや特典）や絵文字などを入れたりして、とにかくインパクト重視で目立たせようと必死なのだが、こういう派手な件名は無視される。
当たり前だが、友人や取引先からきた普通のメールは無視されない。

「派手な件名＝広告のメール」、「落ち着いた件名＝普通のメール」という認識をしている。

テクニック3（本文）：フォローメールの見た目と性格をよい「第一印象」に

メールの開封率を上げたとしても、肝心の中身を読んでもらわないと意味がない。
メールの本文の第一印象がとても重要になってくる。

このようなメールは「いかにもセールス」という見た目と性格だから、お客様が見た瞬間に削除され、ゴミ箱に直行してしまう。

読めれるメールとは、友人や取引先からくる普通のメールと同様、愛を持って読者一人一人に語りかけるような、人間性を演出したメールである。

最高のフォローメールはお客様から返信がくるようなメールである。

【重要】フォローメールから「ワンクリック」で申込ができる

多くの通販は、初回申込の時にID／パスワードを会員登録させ、2回目以降の申込時には、サイトからID／パスワードでログインさせる方式をとっている。
しかし、レスポンスを低下させる1番の原因はここにある。

お客様はID／パスワードでログインするのを面倒だと思っているし、そもそも忘れている。

引上率・リピート率を最高に上げる最強の方法は、フォローメールからワンクリックで申込ができるようにすることである。

見込客にはネット専用のツールを同梱する

多くの通販会社がネット広告から申し込んんだ見込客にも、オフライン広告（新聞・チラシ・インフォマーシャルなど）から申し込んだ見込客にも、全く同じ同梱ツールを封入している。

当たり前だが、ネット広告から申し込みのあった見込客にはネット専用の同梱ツールを入れると引上率・リピート率が上がる。

第８章　大成功する広告代理店との付き合い方

ダメな広告代理店と組んだら大失敗

広告代理店で働く90％以上が、商品を売るプロではない。
広告代理店で働く90％以上が、広告の費用対効果を考えたことがない。
広告代理店で働く90％以上が、広告の仕事を「販売業」だとは考えていない。

あなた自らが先頭に立ち、パートナーとなる広告代理店をうまく「選定・管理・教育」することが重要である。

広告代理店との付き合い方22か条

本記事ではここまでとさせていただきますが、いかがだったでしょうか？
ダイレクトマーケティングを土台として、それを昇華させたネット通販マーケティングの全貌が語られていると思います。
2015年に発売された本ですが、今でも全く色褪せていないと思いました。

本記事では要点をまとめておりますので、興味を持った方は本書を手にっとって、著者の考えを一語一句見逃さずに読んでみると、もっと頭の中に浸透すると思います。

私はこちらのKindle版を28％OFFで購入しました。

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